02 / ЗАДАЧА
Поднять ROAS выше 3 на пяти линейках
Бренд Lacalut хотел увеличить продажи пяти линеек зубных паст — kids, junior, white, sensitive и aktiv — на Ozon и Wildberries за счёт внешнего трафика и поднять ROAS с 2,6 до 3+.
Агентство DV Group вело кампанию: аудиторию сегментировали через CDP, трафик вели из РСЯ и VK Рекламы на подборки бренда. Моя задача — креативы кампании.
03 / ПРОБЛЕМА
Элементы баннера спорили друг с другом
В прежних креативах, пример которых прислал клиент, элементы спорили друг с другом. Логотип был громче выгоды, скидка стояла в углу вне пути взгляда, а одни и те же сообщения — «двухфазная технология» и «Сделано в Германии» — повторялись по три раза. Маджента, синий и серый спорили с красной упаковкой. Фото не было связано с проблемой, которую решает паста: безликая улыбка вместо узнаваемой ситуации.
логотип громче выгоды
фото слабо связано с дёснами
цвета спорят с упаковкой
скидКА вне пути взгляда
Креатив предоставлен клиентом. Пометки — проблемы, которые решал редизайн.
04 / РЕШЕНИЕ 1
Lifestyle-подход
Мы отказались от обезличенных креативов «продукт на фоне» в пользу lifestyle-сцен — они показали лучший результат. Каждая линейка получила свою эмоциональную ассоциацию.
sensitive — человек ест мороженое
kids — радостная семья c детьми
white — улыбка с белоснежными зубами
Sensitive: сначала мы тестировали сцену с лимоном и я сделал 4 варианта, но решили, что эта ассоциация слишком перегибает восприятие, и остановились на мороженом.
Продукт остался главным героем, но теперь он встроен в ситуацию, в которой человек узнаёт себя.
05 / РЕШЕНИЕ 2
Типографическая иерархия в рамках брендбука
Цвета линеек и плашки скидок задавал брендбук Lacalut. Внутри этих правил я выстроил систему, которой раньше не было: логотип -> заголовок с акцентом -> поддерживающая строка -> плашка скидки. Кнопку площадка выводила из текста объявления, поэтому в макете её нет. Порядок и пропорции одинаковые во всех форматах.
ЗАГОЛОВОК С АКЦЕНТОМ
ЛОГОТИП
поддерживающая строка
плашка со скидкой
06 / СИСТЕМА
5 линеек бренда x 3 формата из одного шаблона
Собрал шаблон под 3 формата — 1920×1080, 1400×1080 и 1080×1080 — и 5 линеек. Сцена и цвет меняются под линейку, структура текста остаётся неизменной. Поэтому креативы для каждой новой ежемесячной РК собирались без пересборки с нуля.
1920×1080
1080×1080
1400×1080
Формат 1400×1080 — находка трафик-менеджеров: усреднённый размер для РСЯ, который удобно кадрировать в 4:3. Он заменил полный пакет медийных форматов и сократил время на адаптации без потери для performance.
07 / ИТЕРАЦИИ
Новые креативы каждый месяц
Каждые 2 недели мы смотрели на переходы и продажи, а раз в месяц запускали новые РК с обновлёнными креативами: сильные варианты оставляли, «выгоревшие» заменяли. CTR вариантов — от 0,6% до 1,3%; lifestyle-креативы стабильно обгоняли обычные.
старт
через 1 мес.
через 2 мес.
08 / РЕЗУЛЬТАТ
Рост продаж по линейкам
x2
продажи
с 2,6 до 3,14
ROAS
+28%
заказов за первый месяц при ДРР в рамках плана
Рост продаж по линейкам, февраль–октябрь 2024
kids
+219%
junior
+128%
sensitive
+92%
white
+67%
aktiv
+52%
Результат кампании — заслуга всей команды: таргетинга, CDP-сегментов и креативов.
09 / РАЗВИТИЕ
Новая версия шаблона: текст на чистой плашке
Кампания закончилась в октябре 2024, а в конце года я переработал шаблон. Главная проблема первой версии: текст лежал на градиентах и фото, и его читаемость зависела от картинки.
В новой версии я перенёс текст на плашку чистого фирменного цвета, своего для каждой линейки. Продукт стал занимать меньше места, но теперь лежит на плашке на спокойном фоне, и контраст вырос: и текст, и упаковка читаются лучше.
Новый шаблон я предложил для 6 продуктов бренда — уже для следующих рекламных кампаний: щётки Pure, ополаскиватель и паста Aktiv, паста Caries Protection, паста Teens 8+ и крем для фиксации зубных протезов FIX. Сразу запустили 4 из 6: FIX, Caries Protection и оба продукта Aktiv. Ещё 2 доработали и добавили в ротацию через два месяца. Изображение для Caries Protection создал с помощью AI-генерации в Magnific.
Было (мой баннер кампании, февраль–октябрь 2024)
Стало
Шаблон используется в рекламе Lacalut до сих пор.
Через 2 мес.
Запущен сразу
Запущен сразу
Запущен сразу
Через 2 мес.
Запущен сразу
